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長城現象 2014踩剎車

來源:河北青年報s2014-01-21 10:19:10
1月13日,在國內SUV領域加速跑的長城汽車,自己狠狠踩了一腳剎車。當日其發布公告稱,由于發動機調校偏保守等問題,“越級豪華”SUV哈弗H8,決定推遲三個月上市。 公告當日,輿論和券商大跌眼鏡,

 

1月13日,在國內SUV領域加速跑的長城汽車,自己狠狠踩了一腳剎車。當日其發布公告稱,由于發動機調校偏保守等問題,“越級豪華”SUV哈弗H8,決定推遲三個月上市。

公告當日,輿論和券商大跌眼鏡,其A股股價一度逼近跌停,收盤下跌0.64%,而H股跌幅一度達20%,收盤下跌12.23%。由于自爆“家丑”,外界對“長城汽車”評價參半,有人質疑他是上市前的有意炒作,有人認為他自曝產品品質不過關體現了國產車企的社會責任感。

發布公告后,一向行事低調的“長城汽車”隨即噤聲——“一切以公告為準”,留給市場一片喧嘩。作為省內龍頭企業和國內SUV的領跑者,它何以保持低調并高速的發展勁勢?他所代表的“長城現象”又如何在國產車企中突圍?

 

動態

惹爭議的公告

長城哈弗H8最早在去年11月份剛剛在廣州國際車展上宣布上市,但一再推遲提車,2013年12月底,長城汽車哈弗車友會論壇出現了一篇名為《50位哈弗H8準車主致長城汽車和魏總的聯名函》的帖子,其中不但直指長城在哈弗H8銷售上的“怠慢”,更猜測哈弗H8是否出現發動機怠速不穩、嗓音過大、動力不足等問題以至于遲遲未在銷售終端鋪貨。

今年1月13日的《公告》正應了此前車主的擔心,《公告》顯示問題為:由于哈弗H8目前仍存在如下問題:發動機調校偏保守,運動模式不明顯,與經濟模式差別不大;車輛啟動時安全帶未系提示報警過早;方向盤操控偏輕;制動操作行程較長;車門限位器擋位感不清晰;部分功能操作繁瑣;發動機噪音、路噪、風噪控制有待提升;中控面板紋理單一等。

對于該公告,市場以及用戶反映強烈,一部分車主認為長城此做法“有大品牌的擔當”,一部分車主稱長城此舉為“作秀”的營銷策略,也有評論認為長城在接受訂單后宣布推遲上市,是因生產速度無法跟上。

對此疑問,長城汽車品牌傳播部負責人未做回應,稱“一切以發布公告為準”。

分析

“低調”、“務實”是長城的標簽

國內輿論與市場的強烈反應,源自這幾年長城汽車的高歌猛進。在奇瑞、吉利和比亞迪“你方唱罷我登場”的時候,長城一直悶頭苦干,直到2011年汽車市場惡化,長城逆勢上揚,在2011年上半年,長城汽車不僅銷量同比增幅高達39.9%,遠高于行業3%的平均水平,而且獲得營業收入136.69億元,同比增長49.8%,實現利潤18.12億元,同比增長109%。

在去年6月份的長城汽車科技節上,董事長魏建軍曾表示,到2015年旗下哈弗將超過克萊斯勒Jeep,成為全球銷量最高的SUV品牌;到2015年,長城產量將達到150萬輛,總銷量將達到130萬輛,為目前的兩倍左右。

在國內自主品牌競爭中突圍的長城汽車被業界稱為“長城現象”——低調內斂、穩中求勝。“說他低調,因為長城汽車的高層很少在公開場合發聲,董事長魏建軍和總裁王鳳英都是實干的性格,所以他們給長城賦予的作風也是低調和務實,”國泰君安證券公司研究院張欣分析,這是長城汽車能在發展中突圍的“靈魂所在”。

據一位接近長城汽車中層的人士透露:董事長魏建軍對于哈弗H8的要求過高,或許也是此次推遲上市的原因,據他介紹,魏建軍對于長城汽車進軍中高端的H8寄予厚望,“他甚至要求經銷商在售后維修方面達到三零:零投訴、零等待、零距離。接受訂單后推遲很像他的風格。”

 

長城發展已遇“天花板”?

在今年1月份長城新聞總監商玉貴透露“長城汽車2014年銷售目標將增速放緩”前,其實從去年第三季度業績已經能看出長城“放慢了腳步”。

長城汽車股價自2013年10月以來已從約52元的歷史最高點跌至如今的37元附近,跌幅近

30%。長城汽車2013年前3季度營業收入為407.75億元,較上年同期增長38.39%;歸屬于母公司所有者的凈利潤為61.72億元,較上年同期增長60.67%;基本每股收益為2.03元,較上年同期增長60.67%。

這放在任何行業,都是一份非常靚麗的財報,但由于折舊增加導致毛利率環比走低,研發費用增加導致管理費用大幅增長,進而導致長城汽車業績低于預期。而熟悉資本市場的人都知道,買股票買的就是企業的良好未來,企業不增長毋寧死。

此前長城汽車依靠“10萬元的SUV”的產品定位和親民價格占領了市場,但是突然廝殺入15萬元以上的細分市場,他們是否還能應對自如?(此前奇瑞等多個自主品牌試圖介入未果)

此前哈弗H6中間價為12萬元,此次推出的H8猛跳至20萬元以上,是長城不看好低端 SUV市場?還是發展遇到“天花板”從而進軍高端?因為長城的技術在自主品牌中位于中下游,這些都制約著長城未來的業績。結果如何,長城是否能應對下一個增長極,這恐怕只有等待市場檢驗。

 

批量生產后仍需保證質量

在外界質疑中,“長城汽車不能保證H8的批量生產”也是一個問題。數據顯示,在2013年,哈弗6銷售了217842輛。良好的銷售和利潤讓其他廠商紛紛進入到SUV市場,試圖和長城分一本羹。

但是中國汽車流通協會常務理事賈新光提醒,目前中國自主品牌汽車最重要的是質量保證能力,這包括需要廠家的檢測設施以及檢測程序上有保證,同時,對采購來的零配件也同樣需要有保證程序。賈新光認為,國產品牌要想提升品牌影響力,關鍵是如何保證批量生產的汽車品質,而不是一兩輛車。

相信董事長魏建軍會處理好哈弗H8批量生產后的質量問題,因為他在面對媒體時,談得最多的就是“質量”。而他作為一個“汽車技術達人”,他不僅對各種汽車品牌了如指掌,還能自己拆裝發動機。有媒體稱,直到現在,魏建軍仍然經常到底特律、日本等地學習、研究汽車工業的發展動態。“長城現象”曾一度成功,也曾備受質疑。在今年眾多車企紛紛進軍SUV市場的同時,長城將如何應對?我們不妨從哈弗H8開始觀察。

 

網友評論

網友“人生”:H8的推遲上市可以看出你們的謹慎小心。我覺得是對的。你們也知道了H8在各大汽車媒體上所暴露出的問題。以上這幾項其實都不是太難解決的,唯一是動力是最難解決的,你們可以用馭勝2.4T那一款的發動機,就是馭勝在噪音上面控制得不好。

網友“中國心201411”:看到公司要推遲H8的上市時間,進一步完善車的性能,從中我看到了中國車的希望,說明長城汽車對國人是負責的,它能擔當起國車挺立世界的重托。

網友“四驅愛好者”:“饑餓營銷”?我還真期待了,這個價位可以買途觀,勁炫,野帝,指南者,科帕奇,CRV,為什么要買國產的哈弗?真想趕緊看看你,是騾子是馬,拉出來遛遛。

 

■文/本報記者黃亮

 

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